遭遇闪崩跌停 三七互娱(002555.SZ)买量模式走到尽头？

游戏股龙头三七互娱股价连日大跌。10月12日，中国A股市场强势上涨，而受益于疫情之下流量大爆发的游戏板块却逆势大跌，成为当天市场唯一下跌的板块。其中，在7月中旬市值一度超过1000亿元的A股游戏龙头股三七互娱(002555.SZ)遭遇闪崩跌停，当天市值蒸发近百亿，10月13日，三七互娱继续下跌2.26%，10月14日公司股价继续放量跌4.11%，截至收盘股价为35.22元。10月15日最新市值为747.3亿元。

7月市值刚刚冲上千亿元的三七互娱股价为何暴跌?上周末招商券商TMT会议认为：三季度买量成本上升，导致三七互娱可能增收不增利，市场认为股价反应激烈或是买量成本上市导致业绩利空预期。

买量是近几年兴起的推广方式

买量是近几年兴起的游戏推广方式，即游戏公司将游戏推广内容做成图片或视频，在社交媒体、新闻资讯、短视频等平台上投放，吸引用户观看并下载。

“买量是近几年兴起的游戏推广方式”，一家小型游戏公司的CEO张邦(化名)告诉记者，“2016年以前游戏推广方式主要靠渠道联运，那时候应用商店是下载游戏的主要渠道，我们和渠道分成，渠道使用户更容易找到我们的游戏，这其实是一种被动展示。而买量是主动展示，我们把游戏推广内容做成图片或视频，在社交媒体、新闻资讯、短视频等平台上投放，吸引用户观看并下载，效果还可以，所以这两年我们把钱花在买量上。”

游戏行业中，研发、发行和渠道是拉动业绩的三驾马车。做页游起家的三七互娱一直是游戏市场的买量大户，根据移动营销数据平台APP Growing的统计，2019年7月中国游戏广告投放金额最多的公司是三七互娱，也就是说，在游戏广告投放上，三七互娱为国内第一。

2020年上半年，三七互娱互联网流量费用进一步上涨，半年报数据显示，截至2020年6月，三七互娱互联网流量费用达到44.39亿元，较去年同期增长25%，是当期营业收入78.89亿元的56%;是当期净利润17亿元的2.6倍。

记者梳理财报发现，2017年至2019年三年间，三七互娱营收分别为61.89亿元、76.33亿元和132.27亿元，同比增长17.93%、23.33%和73.3%;与此同时其销售费用分别为19.08亿元、33.47亿元和77.37亿元，同比增长率分别为19%、74%和133%，所占营收比则为31%、43%和58%。

今年上半年，三七互娱营收79.89亿元，销售费用45.496亿元，所占营收比为56%。报告期内三七互娱研发成本为6.44亿元，虽然较去年同期3.24亿元的研发费用上涨了98.7%，但仅占比总营收的8%。而同为A股上市游戏企业的完美世界和巨人网络研发费用所占总营收比分别为16%和29.8%。

在10月13日收盘后，三七互娱举行了一场针对投资机构的电话会议，由三七互娱董秘兼财务总监叶威和高级副总裁贺鸿对公司基本面及经营情况作出说明，参与方包括汇添富、博时、嘉实、景林在内的多家基金、私募机构，以及多个券商研究团队。

三七互娱董秘兼财务总监叶威在介绍公司基本情况时称，2020年手游行业出现了快速发展的机遇，也迎来了新的竞争者加入这个高速发展的市场。“我们相信，稳定、勤勉、进取、有创造力的核心团队，始终是内容行业最坚实的基本面。在这个基础上，公司能孵化出更多新品类的游戏，给研发等部门带来更多空间，我们对公司的发展非常有信心。”

根据三七互娱发布的投资者关系活动记录表，有投资者问及，目前买量已成为行业通用打法，市场担忧流量价格提升。

对此，三七互娱高管回应称，近年来，流量与内容之间，始终存在一个议价能力的动态平衡。市场始终充满竞争，更充满了机会，这些机会就是玩家们未能满足的需求，只要能精准满足用户的需求，就能在动态平衡中立于不败之地。

三七互娱高管表示，有传统优势的大厂进入是因为看好流量运营前景才进入买量市场，这个市场空间是巨大的。

用户群体数量有明显的天花板

值得注意的是，从2019年四季度持续加仓三七互娱的私募大佬冯柳，其旗下的高毅邻山1号远望基金在2019年四季度持有公司5180万股，持股比例2.45%，但2020年一季度，该基金持股比例大幅下降至1.07%，持股数为2250万股，位列第九大股东。到了2020年半年报，高毅邻山1号远望基金已彻底退出三七互娱前十大股东名单。

“三七互娱的用户群体数量有明显的天花板。”一位券商分析师告诉记者，“目前公司产品以传奇或奇迹IP为主，年轻玩家的比例不会太高。如果公司不注重自主研发，继续加大买量，在用户群体有限和买量单价上升的双重压力下，边际成本将急剧提高。”

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