“国潮”大行其道 服饰为国货消费主阵地 “95后”消费第一

如果要问现下什么最时髦?非“国潮”莫属。

国潮，意指带有中国特定元素的国货潮品。曾经，“中国制造”与工艺粗糙、品质低劣、款式抄袭相关联，但随着国产商品质量不断提升，原创、独创能力不断体现，国人对国货的认可度越来越高。“国货当自强”逐渐渗入国人的日常消费。

近日，拼多多联合敦煌莫高窟壁画和曹县汉服，合作推出“多多汉服×敦煌壁画”联名新品，让敦煌壁画中不可触及的仙女化为生动的现实。

“汉服是典型的物质消费与精神消费的有机结合，虽然是一种小众圈子文化，但汉服目前已受到越来越多年轻人的欣赏。”拼多多服饰类目负责人表示，随着近几年国潮兴起，平台汉服及相关商品的搜索量和订单量大幅上升，很多“90后”“00后”已经把汉服穿进日常生活中。

拼多多敦煌壁画联名款汉服设计融入了敦煌壁画中“九色鹿”“楼兰”等艺术元素，体现了独特的美学高度。吴名摄 摄

22日晚，第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《这就是“95后”的国潮地盘》报告显示，“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势，线上国货市场消费规模近三年保持增长。其中，服饰约占线上国货整体消费规模的60%，是国货消费主阵地。“90后”年轻一代成为潮流服饰消费主力军，其中“95后”的潮服消费增速在各代际中排名第一，大力助推潮流服饰消费浪潮。

回到汉服，如今的“90后”“00后”年轻人为何纷纷沉迷于老祖宗的服饰?这背后的国潮之风又是从何而起的呢?

多数年轻人小时候都有过类似的经历：手拿白色轻纱，身披老布床单，幻想着自己仙女下凡。对汉服国风韵味的欣赏和自信是深藏在这一代年轻人骨子里的，加上近年来影视古装剧和短视频对汉服文化的推波助澜，穿汉服在年轻群体中已形成一股新风尚，汉服产业也逐渐完成了从“小众爱好”到庞大集群的华丽转身。

数据显示，目前全国汉服消费群体超过200万人，其中绝大部分是“90后”“00后”年轻人群，但这样一个相对小众的群体支撑的销售总规模在20亿元人民币以上，并且每年保持着翻倍的增长速度。

中国有礼仪之大，故称夏。有服章之美，谓之华。汉服充分体现了汉民族娴雅超脱、泰然自若的民族性格，以及平淡自然、含蓄委婉的审美情趣。越来越多年轻人将穿汉服作为与传统文化直接对话的方式，并在与汉服互动的过程中，逐渐积累起一种文化认同。

更重要的是，汉服因为这一群心怀热爱的年轻人而实现回归，其回归又鼓励更多年轻人通过穿着勇敢表达自己。将历史穿在身上，畅想万古风流。把时间倒回去，再让时间慢下来，然后慢慢品尝岁月流逝里的甘醇。

在国潮大行其道之际，除了汉服，随着中国品牌文化自信和原创设计能力的提升，李宁、回力、太平鸟、安踏等中国品牌也正成为消费者们的关注热点。

2018年纽约时装周秋冬秀场上，李宁中式复古运动风“悟道”系列亮相，让海内外消费者眼前一亮。一夜之间，“悟道”系列老爹鞋，以及胸前印有“中国李宁”的卫衣，成为备受年轻人追捧的潮流单品。

要论“90后”“95后”眼中“国潮”长啥样?色彩要够奔放、态度表达更直接。随着“95后”成为潮流消费主力军，年轻人从审美到态度的新要求，给国货品牌带来向阳而生的丰富机会。但要想“撬动”更多年轻人的心意，“新国货”们还需修炼“破圈”功力。

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